Погляд зсередини на фармацевтичний маркетинг на навчальному заході PM Society – частина i –

The PM Society «Чи будується фармацевтичний маркетинг на соломині, палиці чи цеглині?» Інтерактивний інформаційний вечір, який відбувся у Королівському медичному суспільстві в Лондоні у вівторок, 6 грудня, мав на меті об’єднати фармацевтичних маркетологів і змусити їх працювати – не лише над стратегією, а й над лідерськими якостями та власним самовдосконаленням.

Зі вступним словом виступив консультант із залучення клієнтів Майк Орріс, який розповів про порядок денний дня та представив присутнім Групу інтересів з навчання та розвитку Товариства PM.

Сам Орріс є волонтером товариства, а також є його співголовою разом із Полом Рейнольдсом, консультантом і засновником Growth Strategy Direction. Саме товариство PM було засновано в 1977 році та пропонує низку курсів, на додаток до груп інтересів, таких як цей, щоб рухати вперед галузь, включаючи керівників фармацевтичних компаній, спеціалістів агентств і консультантів із охорони здоров’я, ініціюючи розмови, які охоплюють проблеми, і надаючи арену для обговорення необхідних покращень.

Орріс заявив, що PM Society хоче побудувати спільноту, і запросив учасників «бути з ними під час подорожі, певним чином залучити». Однак у другій половині дня ця участь стосувалася лише розгляду п’яти ключових тем: розуміння клієнтів, залучення клієнтів, Червона нитка, передача ключів до плану бренду! (знак оклику включно) і фармацевтичний маркетинг L&D.

Статті клієнта – якість над кількістю для досягнення змістовного розуміння

Пол Рейнольдс представив і модерував денного доповідача з питань аналізу клієнтів, переконливого шотландця Брюса Річі, засновника The Green Room і Spoken Brand Narratives. Знайомі один з одним як з часів роботи в Novartis, так і з останніх досліджень, Пол попередив аудиторію, що Річі може виступати за Шотландію…

Можливо, але те, що він сказав, мало зміст. За словами Річі, важко досягти якості, коли є стільки конгресів і рекламних дошок, стільки досліджень ринку та численних розмов із представниками та MSL, а також візитів на місця. Можливість по-справжньому зібрати те, що є цінним, обмежена, особливо коли час також вимивається додатковими правилами, коробками та заповненням форм. Коротше кажучи, збільшення клопоту означає менше збирання інформації, і саме тому, за словами Річі, менше проектів може дати набагато кращі результати, ніж багато.

Загалом захід PM Society був днем, сповненим таких роздумів, таких же численних, як ті, що були на слайдах Річі, і таких же численних, як запитання та відповіді, які виникали. Тим не менш, висунуті перспективи – такі як пільговий час, окуплений завдяки розмові з шістьма людьми багато разів, скажімо, замість 60 людей лише один раз; структурований збір інформації, що призводить до мотивації команд – добре використано попередні маркетингові орієнтири в обговоренні вартості, відповідності та ефективності.

Ставлячи під сумнів, чи є мислення, орієнтоване на бренд чи клієнта, оптимальним шляхом, окрім наявності «схвального медика з самого початку» у фармацевтичному сценарії, Річі сказав, що замість цього він використав нефармацевтичний приклад виробників електромобілів Nissan проти Tesla. Перший – і відео підтверджує точку зору Річі – діяв орієнтовано на бренд і втратив плоди конкретності. На відміну від цього, реклама Tesla була заснована на ідеї та емоційно керована (на основі концепції клієнта).

На завершення Річі порівняв фармацевтичний приклад біоподібного філграстиму Zarzio, розробленого Novartis Sandoz; його реклама є зразковою вправою ставити правильні запитання. Думка виростити зелене листя, справді.

Залучення клієнтів – чому багатоканального плану недостатньо

Марк Харрісон, старший бренд-менеджер Jazz Pharmaceuticals, представив наступного спікера, Бена Хеда, керівника відділу залучення цифрових клієнтів та інновацій у Novartis, назвавши його «сертифікованим майстром взаємодії з клієнтами».

Маючи хороші можливості для обговорення ролі багатоканальної стратегії в маркетингових зусиллях – оскільки він 16 років працював у MSD до Novartis – Хед розповів про те, як багатоканальність працювала десять років тому і була вкорінена в соло, але що саме багатоканальна участь є правильною наразі. . У теорії це здається простою річчю, але на практиці це не так. Багатоканальне залучення вимагає розгляду кожної окремої точки контакту з клієнтом.

Дійсно, багатоканальний клієнтський досвід — це безперервний цикл, сказав Хед, який починається й закінчується даними й ідеями. Тому для цього потрібна надійна стратегія бренду, розуміння клієнтів/особистостей, стратегія контенту, розуміння шляху клієнта/проблемних точок і налаштування KPI (він же міра успіху). І цей загальний безперервний цикл має бути протестований, застосований і навчений. Невдача – це нормально, якщо ви вчитеся на ній.

Марк Гаррісон втрутився, щоб запитати, як маркетолог може, після активації клієнта, виховувати цього клієнта. Керівник відповів, що піраміда контенту або фреймворк корисні, оскільки контент об’єднує та навчає. За його словами, медичний або вічнозелений освітній контент, якщо він зроблений правильно, може залучити клієнта в правильне середовище.

Після того, як все зроблено правильно, канали можна накладати шарами. Найбільший злочин, сказав Хед, це коли подія не стежить за учасниками: опитування та запрошення на наступну подію повинні бути після цього. Йдеться не лише про першу хвилю, сказав Хед, а про наскрізне спілкування протягом усього процесу. Зрештою, клієнтський досвід є критично важливим і покращує весь багатоканальний досвід.

Розпитування і кава – обдумування тверджень

Перед перервою на чашку кофеїну Майк Орріс повернув Брюса Річі на сцену, щоб приєднатися до Бена Хеда, щоб відповісти на запитання аудиторії. Він зазначив, що інсайти є вічним питанням, і запитав, чи мають аудиторію якісь уявлення про те, чому фармацевтичні маркетологи борються з ринком. Одна людина сказала, що це тому, що вони приймають рішення на основі припущень. Інший припустив, що такий маркетолог, ймовірно, не знає, що таке інсайт. Орріс погодився, що це широкий термін. Однак Пол Рейнольдс зауважив, що часто існує розрив між маркетинговими дослідженнями та розумінням ринку.

З цього приводу Річі погодився, що це архітектурно різні процеси мислення з різними інноваційними передумовами. Інший член аудиторії припустив, що, можливо, не вистачало діалогу на форумі для реалізації необхідного діалогу, з чим Річі погодився. Робота з мультидисциплінарними командами продавців полягає в тому, щоб запитати, що клієнт думає та чого хоче досягти. Але більше ні в кого немає часу думати. Натомість у них є списки речей, які потрібно зробити, пунктів, які вимагають відмітки, і функцій, які вимагають машини, сказав він.

На цьому етапі вдень було зроблено висновок, що одними з найбільш корисних речей для людей у ​​фармацевтичному маркетингу сьогодні є швидкість і посилення. Хед, щирий прихильник високопомітного центрального календаря вмісту, сказав, що в ідеалі має бути прозорість для всіх учасників. Крім того, темп контенту протягом року. Однак, по суті, все починається з даних і розуміння.

Leave a Comment