Питання та відповіді з Крісом Шнайдером, керівником вертикального маркетингу, Pharma Health & Wellness для Roku

Оскільки клієнти традиційного телебачення продовжують свій відтік до потокового/підключеного телебачення, фармацевтичні маркетологи стикаються з проблемою ефективного використання середовища, що швидко зростає, одночасно збалансовуючи традиційне. Керівник фармацевтичного відділу розмовляє з Крісом Шнайдером, детально описуючи ландшафт телевізійного маркетингу, де стоять рекламні бюджети, результати дослідження, проведеного на замовлення Roku, а також ділиться кількома гострими закликами до дії.

Pharm Exec: Яким є поточний телевізійний маркетинговий ландшафт для фармацевтичних маркетологів?

Кріс Шнайдер: Традиційне телебачення вже давно служить ниткою, яка об’єднує США культурно – і те саме стосується фармацевтичного ринку. Незалежно від того, була людина з Лос-Анджелеса чи невеликого містечка в Луїзіані, вона, швидше за все, могла б поговорити про останнього учасника, якого вибрали з «American Idol» того тижня. Фармацевтичний маркетинг і традиційне телебачення вже давно взаємопов’язані, утворюючи міцний зв’язок, який проник у тканину американської культури, щоб підвищити обізнаність про бренд і хворобливі стани, водночас стимулюючи розмови про охолоджувачі води, пізні телевізійні репліки та дебати. Але оскільки звички перегляду в США перейшли до потокового телебачення, повільна реакція фармацевтики спричинила динаміку, коли бездротові домівки не знають фармацевтичних брендів.

Куди фармацевтичні маркетологи спрямовують свої рекламні бюджети?

За даними MediaRadar, минулого року рекламодавці фармацевтичної галузі витратили 70% свого рекламного бюджету на телебачення.1 Ця динаміка в поєднанні з поширенням послуг потокового телебачення стала переломною точкою для фармацевтичної промисловості. Відповідно до щомісячного рейтингового звіту Nielsen, у липні потокові платформи захопили рекордні 34,8% усіх телевізійних переглядів. Він також очолив ефір.2

Сьогодні 1 із 4 американських домівок є бездротовим, без прив’язки та більше не платить за традиційне телебачення. Ця динаміка ставить перед фармацевтичними маркетологами запитання: чи можуть фармацевтичні бренди дозволити собі зберегти статус-кво, оскільки споживачі перерізають зв’язок? Нові дані дослідження говорять абсолютно ні.

Нещодавно компанія Roku опублікувала дослідження, присвячене пацієнтам, які перерізали пуповину в США, і їхньому знайомству з фармацевтичними брендами. Чи можете ви розповісти більше про результати?

У новому дослідженні Lucid, проведеному на замовлення Roku, було опитано понад 3500 пацієнтів у США. У дослідженні спеціально попросили споживачів, які «свідомі свого стану», тобто тих, хто вказав, що вони мають захворювання або доглядають за кимось із захворюванням, оцінити свою обізнаність із брендами, які витрачають найбільше на рекламу в категорії. Потім респонденти були сегментовані за тим, чи платять вони за телебачення, чи перерізають шнур.

Не дивно, що через рівень інвестицій у традиційне телебачення в усіх фармацевтичних компаніях традиційні телеглядачі, які «свідомі свого стану», мали дуже високий рівень обізнаності. Однак бездротовий сегмент мав значну прогалину в кожному основному стані захворювання. У категоріях ліків, які витрачають найбільше на рекламу – діабет, мігрень, псоріаз, ВІЛ та артрит – бездротові будинки на 35% менше знають про бренди в цій категорії, ніж традиційні телеглядачі. Вони на 37% менше довіряють фармацевтичним компаніям. Ми знаємо, що довіра пацієнтів є валютою3 для фармацевтичних брендів. Стрімери, які вказують на високу довіру до фармацевтичних компаній, у 4,2 рази частіше, ніж стримери з низьким рівнем довіри, захочуть спробувати нові ліки та в 1,5 рази частіше досліджують і запитують свого лікаря про ліки.3

Якими способами фармацевтичні маркетологи можуть усунути цю прогалину в обізнаності?

Очікуйте, що бездротовий сегмент зростатиме через побоювання рецесії та економічну невизначеність. 39% людей, які перерізали кабель у минулі роки, назвали причиною вартість платного телебачення або намагання зменшити витрати домогосподарства.4 Дотримуючись наступних чотирьох кроків, фармацевтичні маркетологи можуть усунути прогалину в обізнаності про цей невловимий і зростаючий сегмент.

  • Подумайте як шнуроріз, а потім поміркуйте: Перегляньте свій медіа-план і стратегію через об’єктив різака шнурів. Запитайте себе: «Скільки можливостей було б у різака шнурів без традиційного телебачення, щоб побачити історію мого бренду?» Змініть медіа-мікс, якщо є прогалини.
  • Точність охоплення: Співпрацюйте з партнерами по потоковому телебаченню, щоб охопити сегмент споживачів бездротового або легкого традиційного телевізора, щоб передати повідомлення бренду на найбільшому екрані вдома. Потокове телебачення пропонує конкурентні переваги з точки зору націлювання та охоплення через прямі відносини з клієнтами, які неможливі в традиційному телебаченні.
  • Звернення до значення: Вирівняйте повідомлення свого бренду та креатив, щоб відповідати бажанням і потребам різаків шнурів. Різаки шнура керуються цінністю. Стимулюйте повідомлення в креативі бренду, який виділяє конкретні цінності на перший план.
  • Вимірюйте поінформованість про рекламу та вплив повідомлень за допомогою статистичного дослідження просування бренду. Експериментуйте і налагоджуйте.

Блискучий чорний шнур, який просвердлювали, протягували різьблення, скріплювали плінтусами та під’єднували майже до кожного американського будинку, масово обрізали, залишаючи маркетологам нову норму. Настав час для фармацевтичних маркетологів критично подумати про звички медіаспоживання та діяти.

1 https://mediaradar.com/blog/dtc-pharma-ad-trends-overview-new-advertisers/

2 https://www.forbes.com/sites/carlieporterfield/2022/08/18/streaming-viewership-surpasses-cable-for-first-time-nielsen-says/?sh=6ebebbe9767e

3 Roku + Lucid Pharmaceutical Survey, жовтень 2022 р

4 https://www.mrisimmons.com/2022/01/25/top-5-reasons-cutting-the-cord/

Leave a Comment