Комплексний підйом соціальних мереж

Оскільки нові канали з’являються в розмовах про охорону здоров’я, стратегії залучення змінюються.

Останнім часом реклама фармацевтичних препаратів у соціальних мережах стала популярною у новинах, оскільки у версії Twitter Ілона Маска стався «синій чек». Згідно з програмою Twitter Blue, запровадженою Маском, нібито перевірений блакитним чеком допис Ely Lilly заявив, що компанія пропонує безкоштовний інсулін. Це був обман, і через відносно повільну реакцію Твіттера з нестачею персоналу та Ліллі виявилися реальні наслідки у вигляді падіння акцій, яке не відновилося протягом більшої частини місяця. Наслідки, а також втрата довіри до Twitter як засобу маркетингу стали ключовими, оскільки більшість великих фармацевтичних організацій і партнерських агенцій призупинили кампанії, позначивши, що Twitter має високий ризик, і це справедливо. Це величезний, політично підтягнутий проект, який для Маска почався дещо непросто.

Чи відновиться Twitter?

Незважаючи на цей несприятливий початок, відступ Twitter, ймовірно, є простою паузою, оскільки Twitter надзвичайно популярний серед медичних працівників (HCP) як однорангова мережа та засіб зв’язку з пацієнтами. Цінність Twitter полягає в тому, що клініцист може дуже швидко та в усьому світі ділитися відомою та надійною інформацією з надійними експертами в галузі — чи то обговорення клінічних випробувань, чи нових даних, чи розмова після галузевої конференції. А для фармацевтичних брендів Twitter був тим місцем, де вони могли брати участь у розмові.

Pharm Exec поспілкувався з Метом Тітусом, віце-президентом і комерційним директором epocrates, мобільного медичного довідкового додатку, щоб дізнатися про цінність Twitter для спільноти HCP та висловити думку щодо поточної ситуації. «З точки зору окремого клініциста, Twitter був золотим стандартом наукового обміну між медичними працівниками, але поточна невизначеність навколо платформи є цікавою та небезпечною водночас», — каже він. Pharm Exec. «Якщо платформа зникне, з’явиться велика прогалина в тому, як фармацевтичні компанії зможуть залучити свій бренд і повідомлення до довірливих розмов».

Тітус вважає, що це буде велика проблема, яку зустрінуть фармацевтичні компанії в наступному році.

Соціальний моніторинг, зафіксований Ferma.AI, показує, що лікарі насправді не відмовляються від платформи масово, що є хорошим сигналом. Дослідження Ferma.AI включало 566 лікарів, перевірених і зіставлених з їхніми національними ідентифікаторами постачальників, виявило, що 75% лікарів, які брали активну участь під час наукових конференцій (наприклад, Американського товариства клінічної онкології, Європейського товариства медичної онкології тощо), продовжували опублікувати в Twitter у хаотичний тиждень після інциденту з Ліллі.1

Платформа є важливою для лікарів; таким чином, він повинен і надалі залишатися важливим для фармацевтичних маркетологів. Хоча Twitter, ймовірно, відновить свою цінність як обов’язковий елемент у медіа-міксі, це не єдиний варіант чи канал, який слід використовувати — на горизонті є багато інших, навколо яких потенційні конкуренти, Mastodon і Bluesky Social, шумлять. Компанії також повинні стежити за іншими форматами, такими як BeReal.

На зміну зірці подіуму прийшла зірка Zoom

Pharm Exec проконсультувався з Крістіаном Роджерсом, ветераном галузевого маркетингу та старшим віце-президентом соціальних медіа в PRECISIONeffect, щоб обговорити ключових лідерів громадської думки (KOL), цифрових лідерів громадської думки (DOL) і корисні платформи. Роджерс регулярно працював із KOL, і коли соціальні медіа впровадилися в індустрію, вони поступилися місцем новому DOL. Спочатку KOL не ставили пріоритетом підтримку репутації в соціальних мережах; Таким чином, метою, яка була складною для Роджерса та його команди, став пошук лікарів, які мали б вплив як на трибуні, так і в соціальних мережах і відповідали певній темі.

Звичайно, COVID-19 був прискорювачем, оскільки охорона здоров’я та життя загалом стали цифровими та віртуальними. Подіум KOL було замінено на DOL Zoom для організації навчання рівному рівному та проведення конференцій. Це було дешевше, могло охопити більше людей, стимулювати більш активну та різноманітну дискусію, і це було зручно. Подібно до всього іншого, що перетворилося на цифрові та соціальні, DOL закріпилися на міцній основі й тепер важливіші, ніж будь-коли, з точки зору досягнення експоненційного охоплення пропозицій соціальних мереж.

Соціальні медіа, які раніше були додатковими інвестиціями для фармацевтики, тепер є основоположними, подібно до того, як Google Ads був рік тому — їхня найвища цінність полягає в тому, що вони можуть надавати безцінний вміст потрібній аудиторії в потрібний час за допомогою точного націлювання. І є багато способів зробити це: Twitter, як згадувалося раніше; хоча Instagram відходить від Facebook, пара пропонує той самий алгоритм і широку аудиторію; LinkedIn повільно вдосконалював свою технологію, і це дуже важливо для медичних працівників; нарешті, TikTok, незважаючи на його тривожний зв’язок із Комуністичною партією Китаю та пов’язані з нею проблеми з даними (за останніми підрахунками, сім штатів США заборонили TikTok на державних телефонах), має неймовірні переваги та риси, які відрізняють його від конкурентів.

«Створення ефективних відео TikTok — це не стільки створення відшліфованого високопродуктивного контенту, скільки пропонування аудиторії контенту, який виглядає автентичним і справжнім», — розповідає Роджерс. Pharm Exec. «Контент, який виглядає професійним або надмірно створеним, може добре передавати меседж бренду, але відразу сприймається як реклама, а це означає, що він повинен більше працювати, щоб привернути увагу користувачів і викликати залучення. Більшість цифрових медіа є «легкими», тоді як нові вертикальні відеоформати, такі як TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts, вимагають «легкого» мислення, залишаючи глядачам соціальних мереж набагато ближче до телебачення, ніж більш традиційні мережі соціальних мереж. . Алгоритми настільки потужні та чутливі, що контент частіше спрямований на охоплення потрібної аудиторії в потрібний час».

А як щодо пацієнтів?

Звичайно, фармацевтична індустрія усвідомлює, що пацієнт є мішенню, але останнім часом розвивається стратегія, орієнтована на пацієнта, де участь фармацевтичних компаній не припиняється під час призначення; він поширюється на весь шлях клієнта, від початкового інтересу до прихильності та позитивного результату. Майже 60% дорослих американців мають принаймні одне хронічне захворювання.2 Таким чином, підтримка пацієнтів є надзвичайно важливою для бренду, для бізнесу загалом і для пацієнта. Соціальне спілкування відіграє велику роль у цих позитивних стосунках.

Pharm Exec звернувся до Стівена Се, колишнього директора відділу багатоканального маркетингу в Biohaven і нинішнього директора портфоліо багатоканальних інновацій проти мігрені в Pfizer (після придбання Pfizer біотехнології в жовтні). Лікування мігрені від Biohaven, Nurtec ODT, нещодавно було названо найкращим брендом у «Звіті про компетентність у цифровому маркетингу» TGaS Advisors, у якому проаналізовано понад 160 брендів біофармацевтичних препаратів через призму цифрового брендування пацієнтів.3

Якщо ви прагнете досягти успіху через соціальні мережі, вам слід подумати про моделювання свого підходу або принаймні взяти уроки у невеликої компанії з 1000 співробітників, яка в розпал пандемії запустила та вивела свій бренд на вершину ринку протягом 18 років. місяців і продовжує збільшувати своє лідерство. Економна, орієнтована на пацієнта багатоканальна стратегія Biohaven значною мірою покладається на цифрову екосистему. Це мудрий і необхідний підхід для компанії, яка вийшла на ринок мігрені проти конкурента, який у 40 разів перевищує її розмір у AbbVie (та його препараті Ubrelvy).

«Використання соціальних мереж — це не гонитва за блискучим об’єктом — соціальні мережі не працюють ізольовано. Йдеться про загальний дизайн медіа: використання різних каналів у різні моменти часу для створення різних типів взаємодії з різними цілями», — розповідає Се. Pharm Exec. «Наприклад, Twitter може допомогти нам збільшити трафік на наш веб-сайт, а Facebook, Instagram, Reddit і TikTok мають різні ролі, щоб надавати різний вміст і стимулювати різні дії».

Соціальні мережі – це місце, де відбувається багато чесних і динамічних розмов, але люди спілкуються дуже по-різному в цих різних каналах, і команда Biohaven знала, що їм потрібна автентична, недорога, ефективна, рідна соціальна стратегія, яка допомогла б цьому підтримувати емоційний зв’язок із аудиторією на різних платформах у різні періоди свого здоров’я.

«Ми не могли конкурувати з великими фармацевтичними компаніями та великими телевізійними бюджетами; тому ми застосували високоцінний підхід, орієнтований на дії, щоб максимізувати кожен витрачений долар», — каже Се. «Ідея полягала в тому, щоб зрозуміти, що «зупиняє прокручування», і використовувати точне націлювання з різними партнерами з обробки даних, щоб вирішити численні сегментації та створити унікальну персоналізовану подорож у різних точках дотику за допомогою динамічного та персоналізованого вмісту».

Се та його команда також звернули увагу на культурні моменти, створивши меми та дописи, які з гумором і інтелектом висвітлюють актуальні та трендові теми.

Крім того, компанія залучає справжніх впливових людей і захисників пацієнтів з усіх верств суспільства, щоб допомогти розповісти справжню історію пацієнта в різні моменти подорожі пацієнта. Наприклад, ті люди, уражені мігренню, які ще не зовсім готові поговорити зі своїми лікарями про вирішення проблеми, отримають контент, присвячений хворобам, адаптований до уваги; тим часом інші надалі на шляху до медичної допомоги отримають інформацію про переваги, досвід пацієнтів, те, як вони це приймають, або програму заощаджень — вміст, більш адаптований до конверсії.

Займайтеся зараз

Нещодавнє опитування DHC Group/Aktana серед 50 керівників галузей цифрових технологій, бренд-маркетингу, польових продажів і аналітики даних показало, що 98% із них вважають стратегію багатоканальної взаємодії «дуже важливою», тоді як більше 50% цих компаній кажуть, що ні. але оптимізує залучення медичних працівників у всіх точках взаємодії.4

Якщо фармацевтичні організації не оптимізують свою традиційну основну ціль (HCP) у таких точках взаємодії, як, наприклад, соціальні мережі, чи оптимізують вони для інших зацікавлених сторін? З однієї точки зору, це кричить «встаньте на передачу»; з іншого, це означає «подвоєння», оскільки менше 50% компаній мають явну перевагу на ринку. Так чи інакше, це ще рано для індустрії та соціальної сфери. Час має важливе значення.

Фран Полларо є старшим редактором Pharm Exec, і з ним можна зв’язатися за адресою fpollaro@mjhlifesciences.com.

Список літератури

  1. Лікарі не кидають Twitter через Ілона Маска! Блог, Ferma.AI, 18 листопада 2022 р. https://blog.ferma.ai/physicians-arent-quitting-twitter-over-elon-musk/
  2. Національна асоціація директорів з питань хронічних захворювань, Коментар щодо профілактики хронічних захворювань у 2022 році, https://chronicdisease.org/wp-content/uploads/2022/04/FS_ChronicDiseaseCommentary2022FINAL.pdf
  3. Річний звіт про компетенцію в цифровому маркетингу: рейтинг фармацевтичних рецептурних брендів за 2022 рік. TGas Advisors, 15 листопада 2022 р. https://trinitylifesciences.com/wp-content/uploads/2022/12/TGaS-Advisors-Excerpt-2022-Annual-Digital-Marketing-Competency-Report.pdf
  4. Стан багатоканальної участі HCP у фармацевтиці: стан галузі у 2022 році, https://aktana.showpad.com/share/14p09odurOUsDn4Iuufy4

Leave a Comment