Ключові фактори успішного запуску продукту

На що слід звернути увагу C-suite на сучасному ринку.

Ми всі розуміємо, що для успішного запуску фармацевтичного продукту потрібні значні навички, знання та планування. Але знання не завжди призводить до бажаного результату. Дуже часто загальна стратегія компаній не визначає належним чином місце продукту в середовищі охорони здоров’я. Роблячи це, ми втрачаємо дорогоцінний час і ресурси, вимагаючи прийняття там, де його немає. Очевидно, що дуже важливо знати, як ваш продукт відповідає потребам ринку з самого початку.

Чи продукт формує ринок? Чи це прийнято на основі його науки? Або його позиція залежить від того, кому це вигідно? (Чи, можливо, підкреслення його відмінностей на ринку?) Розуміння позиціонування продукту на загальному ринку має вирішальне значення для досягнення успішного комерційного запуску. Компанії можуть найкращим чином визначити ресурси, необхідні для успішної комерціалізації, лише шляхом правильного визначення свого позиціонування, а потім досягнення внутрішньої згоди між зацікавленими сторонами та узгодження, що відображає фактичні ринкові умови. Однак пам’ятайте, що використання тактики попереднього успішного запуску не обов’язково передбачить успіх поточного запуску.

Позиціонування продукту має відповісти на ці п’ять питань для медичних працівників, які в кінцевому підсумку вплинуть на те, чи призначатимуть вони продукт:

  1. Чи визнаєте ви, що хворобу можна/треба вилікувати?
  2. Чи розумієте ви механізм дії продукту?
  3. Чи знаєте ви про компанію, яка випускає продукт?
  1. Чи це найкращий клінічний варіант для конкретного пацієнта?
  2. Чи вірите ви, що коли препарат прописаний, пацієнт зможе його отримати?

Після того, як усі питання будуть вирішені, виробники ліків повинні знайти найкращий підхід до ринку. Стратегії та тактики виходу на ринок можуть стати надмірно обтяжливими залежно від лікарського засобу та/або захворювання, яке лікують. Для багатьох найкращим варіантом дій є робота з аутсорсинговим партнером, який може надати необхідну інфраструктуру та досвід. Будь-яка фармацевтична компанія, яка випускає продукт у сучасному середовищі, що розвивається, стикається як з труднощами, так і з можливостями, незалежно від того, співпрацює вона чи працює всередині країни.

П’ять ключових міркувань для досягнення успішної взаємодії з цільовою аудиторією:

1. Покладіть пацієнта спереду по центру. Важливим кроком до досягнення справжньої орієнтованості на пацієнта є визначення важливих моментів на шляху пацієнта, а потім розробка повідомлень, які резонують і залучають пацієнта на основі цих висновків. В ідеалі організації повинні об’єднатися навколо «єдиного джерела істини», визначеного за допомогою внутрішніх і зовнішніх вхідних даних. Потім міжфункціональні групи працюють разом, щоб звернути увагу на всіх зацікавлених сторін, створюючи можливості підтримки, які найкраще відповідають потребам пацієнтів та їхніх постачальників.

2. Використовуйте аналітику, щоб отримати корисну інформацію. Використовуйте різні технологічні платформи, щоб переглядати мільярди записів, щоб отримати інформацію, необхідну для того, щоб донести правильне повідомлення до потрібної зацікавленої сторони в потрібний час у правильному каналі, щоб надихнути на зміни.

3. Робота з міжфункціональним підходом. Кожен запуск повинен підтримуватися інтегрованим підходом у всій організації. Комерційні операції, доступ до ринку, медичні справи, служби підтримки пацієнтів, юридичні та маркетингові роботи мають працювати разом, щоб вплинути на результати пацієнтів і забезпечити успішний, економічно ефективний запуск.

4. Прийміть багатоканальне залучення. Розгорнуті торгові представники та медичні наукові зв’язки мають бути зручними як під час особистих зустрічей, так і під час відео. Для цього потрібні спеціальні навички, і не всі польові співробітники добре працюють у цифровому середовищі. Для вирішення цього нового виклику потрібні нові протоколи найму та навчання. Крім того, компанії повинні бути готові охоплювати пацієнтів через численні канали, які вони використовують для отримання інформації та підтримки.

5. Досягніть кращих результатів для здоров’я за підтримки пацієнтів. Сьогодні пацієнти засипані інформацією з багатьох сторін і можуть легко заблукати під час лікування. Надання освіти та підтримки щодо отримання ліків разом із їх належним використанням стає все більш необхідним. Програми підтримки пацієнтів можуть мати вирішальне значення для покращення прихильності та досягнення кращих результатів для здоров’я.

Для більшості продуктів існує шестимісячне вікно для успішного запуску. Тому вкрай важливо, щоб компанії були готові з першого дня працювати зі стратегіями та тактиками, які реалізуються комплексно для всіх каналів і груп клієнтів.

Крістофер СевіджСтарший віце-президент із глобальної стратегії, глобального маркетингу та продажів NA, Ashfield Engage, компанія Inizio Engage.

Leave a Comment