За останні роки соціальні медіа перетворилися на важливу частину фармацевтичних операцій, добре це чи погано.
У сфері наук про життя традиційні способи використання соціальних медіа включають маркетинг і поширення інформації про хворобу чи лікування. Крім того, багато організацій зараз також використовують соціальні медіа для неакредитованої медичної освіти, соціального прослуховування та сприяння налагодженню контактів і обміну передовим досвідом. Нижче я досліджую кілька способів використання фармацевтичними командами соціальних мереж та інших онлайн-платформ для співпраці, щоб спілкуватися, навчати та впливати.
Маркетинг постачальника медичних послуг (HCP).
З огляду на те, що мільйони медичних працівників у всьому світі регулярно користуються соціальними мережами, спілкування з ними на одній із цих платформ має бути простою справою. Тим не менш, багато фармацевтичних і медичних маркетологів не бажають спілкуватися з медичними працівниками в соціальних мережах.
Соціальні медіа стали важливим способом для медичних працівників обмінюватися ідеями, інформацією та запитаннями, а також дізнаватися про нові продукти та нові дані. Як повідомляється, більше половини медичних працівників помічають відповідну рекламу та публікації у своїх стрічках соціальних мереж. Таким чином, можна стверджувати, що сумісна та прозора реклама в соціальних мережах, націлена на медпрацівників, повинна бути частиною маркетингової стратегії фармацевтики.
Маркетинг безпосередньо до споживача (DTC).
На додаток до платної реклами, націленої на широку громадськість або спільноти з конкретними хворобами, нетрадиційний маркетинг DTC, у тому числі маркетинг впливу, стає все більш поширеним. Ми бачимо, що все, від безрецептурних ліків від застуди до косметичних ін’єкційних брендів, використовує різні рівні впливових людей.
Однак цей підхід не був вільним від суперечок. Ще в 2015 році інфлюенсера з інфлюенсерів, Кім Кардашьян, розкритикували за те, що вона не згадала про можливі побічні ефекти препарату проти нудоти, що призвело до втручання FDA США. Незважаючи на ляпас, кампанія була дуже ефективною, і немає жодних ознак того, що цей підхід зникне. Тим не менш, це показує, що потрібно бути обережним при розробці подібних кампаній.
Висвітлення конгресу
Сьогодні всі великі фармацевтичні конференції та конгреси супроводжуються висвітленням у соціальних мережах від учасників, організаторів та спонсорів. Одним із найважливіших джерел цього висвітлення є Digital Opinion Leaders (DOL). Цими DOL може бути хто завгодно: від лікарів, медсестер, фармацевтів, суміжних медичних працівників і дослідників до пацієнтів, опікунів, журналістів і наукових авторів. На відміну від типових впливових людей у соціальних мережах, DOL не намагаються самореклами чи швидкого заробітку. Скоріше вони спрямовані на навчання та залучення своїх послідовників. Вони є експертами у забезпеченні чіткої та лаконічної наукової комунікації через віртуальне середовище, маючи при цьому професійні повноваження та довіру, щоб підтвердити свої заяви.
Під час конференцій і конгресів ви зазвичай знайдете живі твіти DOL про різні сесії, тези та плакати. Використовуйте це як можливість послухати та зрозуміти, на які теми їм цікаво поговорити або дізнатися більше. Які дані їх збуджують? Що їх хвилює? Однак не дозволяйте вашій взаємодії обмежуватися лише під час конгресу; також слідкуйте за онлайн-розмовами DOL і традиційних ключових лідерів думок (KOL) до та після великих конгресів, щоб краще зрозуміти, що впливає на їхні погляди.
Обмін інформацією та розвиток партнерства
У наш час, коли фейкові новини та псевдонаука поширюються з рекордною швидкістю, використання соціальних медіа для обміну інформацією може бути складним для навігації. Окрім рівноправного впливу DOL, інші медичні працівники все частіше звертаються до соціальних мереж, щоб ділитися інформацією на такі теми, як аборти, сексуальне здоров’я та сумніви щодо вакцинації, намагаючись охопити молодшу та більшу непрофесійну аудиторію.
У тому ж ключі захисники пацієнтів і впливові особи можуть поділитися своїми особистими подорожами та допомогти підвищити обізнаність про їхній стан і потреби в охороні здоров’я. Існує можливість для фармацевтичних компаній співпрацювати з цими медичними працівниками та пацієнтами не лише для спонсорованого контенту та навчання пацієнтів, але й для збору унікальних ідей щодо їхньої хвороби чи спеціальності.
Набір учасників клінічних випробувань
Соціальні медіа можуть бути потужним інструментом для покращення залучення учасників клінічних випробувань, процесу, який традиційно був загальновідомо неефективним. Залучення осіб, які впливають на здоров’я, DOL та захисників пацієнтів, щоб поділитися клінічними випробуваннями, відкритими для найму, може значно розширити охоплення. Крім того, попередні дані свідчать про те, що соціальні медіа можуть збільшити участь і зменшити витрати на одного учасника.
Підключення однолітків
Facebook та інші сайти соціальних мереж пропонують пацієнтам і медичним працівникам прості способи зв’язку, обміну повідомленнями один з одним і приєднання до «груп». Однак існує очевидне занепокоєння конфіденційністю такого підходу до мережі, і фармацевтичні компанії повинні бути обережними, розглядаючи свою участь. Кращим підходом може бути винахід нових хештегів, специфічних для певної теми чи хвороби, і дозволити людям знаходити один одного таким чином. Крім того, існують фармацевтичні платформи, які мають таку ж можливість ділитися думками, але в приватному просторі.
Соціальне слухання
Я був би помилкою не згадати про соціальне слухання, коли говорив про соціальні медіа. Це швидко зростаюча сфера збору інформації. Якщо це добре виконано, соціальне слухання може бути використано для інформування про дослідження ринку, конкурентну розвідку, планування бренду та ініціативи щодо участі в конгресах. Проте надмірна залежність від технологій може обмежити корисність цього інструменту; без контексту навіть високоякісні дані не дають корисної інформації. Як і у випадку з будь-якою іншою технологією чи інструментом обробки даних, немає жодної заміни для «людського дотику», коли справа доходить до перетворення даних у практичні ідеї.
Негативні сторони соціальних мереж
Незважаючи на всі свої очевидні переваги, споживання соціальних мереж також має кілька недоліків. Важливо відзначити, що це, як відомо, сприяє погіршенню психічного здоров’я; Дослідження 2019 року, опубліковане в JAMA Psychiatry, показало, що люди, які проводять більше трьох годин на день у соціальних мережах, мають більшу ймовірність розвитку проблем із психічним здоров’ям, включаючи депресію, тривогу, агресію та антисоціальну поведінку. Частково ця проблема виникає через проблеми з кіберзалякуванням, сильно відретушованими впливовими особами, які встановлюють нереалістичні очікування, і мовою ненависті, спрямованою проти груп меншин і окремих осіб.
Звичайно, є також проблема з фейковими новинами; псевдонаукові статті та дописи поширюються як лісова пожежа в ехокамерах соціальних мереж, і стає все важче визначити, чи медична інформація є точною, чи отримана з надійного джерела. Наприкінці 2022 року це питання потрапило в центр уваги, коли Ілон Маск купив Twitter і запровадив нову політику оплати за перевірку, згідно з якою кожен, хто бажав витрачати 8 доларів на місяць, міг купити синю галочку, що мало катастрофічні наслідки для деяких фармацевтичних гігантів.
Доповнення стратегії pharma у соціальних мережах
Як доповнення до традиційної взаємодії з соціальними мережами, багато компаній, що займаються науками про життя, звертаються до безпечних просторів для співпраці в Інтернеті, де вони можуть відповідно до вимог спільно створювати та збирати інформацію з KOL та DOL. Це може включати онлайн-дорадчі ради, постійні дошки спільнот, асинхронні «eHuddles» або програми амбасадорів під час ключових конференцій тощо. Цей підхід дозволяє вести більш двосторонній діалог і може використовуватися для формування власних стратегій фармацевтичних компаній у соціальних мережах
Дивлячись у кришталеву кулю
З нещодавнім поглинанням Twitter Ілоном Маском і еволюцією Facebook у Метавсесвіт можна лише здогадуватися про майбутній напрямок соціальних мереж. Однак очевидно, що справжня еволюція соціальних медіа тільки почалася.
Про автора
Наталі Єдон є генеральним директором і співзасновником компанії Impetus Digital, яка пропонує віртуальні та гібридні зустрічі, заходи та програми для компаній, що займаються науками про життя. Вона працює з низкою клієнтів, включаючи ключових лідерів громадської думки, постачальників медичних послуг, пацієнтів, платників і внутрішніх зацікавлених сторін.